Ve své 18 leté praxi v mediální branži jsem se v post-krizové době začal setkávat s čím dál častějšími výtkami klientů k výkonu a efektivitě mediálních kampaní. Jistě, mediální trh se neustále proměňuje a vyvíjí, ale že by najednou jakákoliv média přestala být funkční? Nejvíce dostala na frak tištěná reklama. Stala se snadným obětním beránkem už jen proto, že se tam obrázky nehýbou a čísla čteností a prodaných nákladů obecně začala padat, což klienty utvrzovalo v tom, že tam něco musí být špatně. Často se škrtal tisk jako celek z media mixu. Že by však kontakt s reklamním inzerátem v tisku přestal ze dne na den působit jen z povahy onoho mediálního prostoru, to odporovalo mému dosavadnímu poznání. Netrvalo dlouho a výtky začaly směřovat i k ostatním médiím. Televize není to co bývala, plakáty jsou špatně měřitelné a nakonec došlo i na display formáty reklamě na internetu, jejichž CTR erodovala níž a níž. Zadavatelé začali poznávat kouzlo výkonové reklamy.

Postupně mi začalo docházet, že příčina se musí nacházet někde jinde než v médiích. Dospěl jsem k přesvědčení, že reklamní obor trpí nefunkčností reklamního sdělení. Reklamní éter je zaplevelený pudovými stimuly. Sleva, okamžitá odměna, akce, kupón, něco zdarma. Když jsme dříve přesvědčovali klienty, aby dali slevu, vždycky nás poučovali, že to je cesta do pekel z níž není návratu a ejhle, najednou se to stalo normou. Jistě, v některých oborech to nebylo od věci. Spotřebitelé ovšem zpravidla reagují jen krátkodobě. Zadavatelé ale zcela rezignovali na budování dlouhodobého vztahu se zákazníky. Dnes už je většina z nich obětí vlastních strategií a spirály slev.

Když nemluví o slevách, snaží se apelovat na ego, jako nejsilnějšího hybatele lidského konání a nákupního rozhodování: „Chceš se zalíbit holkám, navoň se naším sprejem a budou se na tebe lepit.“ Jenže spotřebitel není tupé zvíře, ponaučil se a prokoukl, jak na něj marketéři chtějí vyzrát, jaké vzorce používají kreativní tvůrci k manipulaci jejich mozků. Takzvaný consumer insight. A tak se klient nakonec uchyluje k výkonovým formátům. Jak snadné řešení – delegovat problém funkčnosti kampaně na někoho třetího, který se s výsledkem musí poprat sám. Hlavně neponechat výsledek náhodě, nic moc neměnit, kupovat si jistotu, kterou nikdo z vedení nebude rozporovat. Dáme tam televizi, online, co se vejde pošleme do výkonu, hlavně zatlačit na ceny, mít pěkně změřené, že máme miliony až deseti-miliony kontaktů s naší 2 miliony lidí čítající cílovou skupinou. A po kampani zase nic. Market share se nepohnul. Ale aspoň jsme neklesali jako loni, možná jsme měli 2 procentní růst, ale to bylo asi tou cenovou promocí, ne díky skvělé práci mediální a kreativní agentury.