Jak přesvědčit klienty, aby přestali dokola opakovat stejné chyby, dodat jim odvahu dělat zcela nový druh chyb, které jsou sice nevyhnutelné, ale s daleko větší šancí na celkový úspěch? Potřeboval jsem postavit systém. Výzkumnou a metodickou oporu a model mediálního plánování. A najít pro tu novou filozofii definici a pojmenování.

Když jsem se vydal na misi prokazovat, že empatie je silnější hybatel konání spotřebitele než to jeho opěvované ego, zjistil jsem, že potřebuji umět změřit, že nějaké společenské téma autenticky existuje a bude rezonovat, až se aktivuje. Ptal jsem se výzkumných agentur, zda existuje nějaké ex ante měření emocionálního engagementu. Teoreticky ano, prakticky ho nikdo nechce a nedělá. Tak jsme ho ve spolupráci se dvěma respektovanými a nadšenými partnery vyvinuli a máme metodologii, kterou budeme do konce roku pilotovat. Pokud se nám to podaří budeme mít výzkum, který dopředu změří engageabilitu společenských témat. Takový výzkumný svatý grál dnešní doby. A nejen marketérů, ale i sociologů, univerzit, neziskových organizací a veřejných institucí.

Navíc chyběl vhodný systém mediálního plánování. GRPy, Reache a frekvence v tom našem pojetí komunikace nefungují, je to podružná metrika. Přesto klient potřebuje vědět, jak má média používat, aby jeho koncept ožil. Začal jsem tvořit mediální filozofii založenou na antropologii, přirozené interakci člověka s vnějším světem, na engagementu. Už se těším, až klienti místo masového nákupu GRPů a impresí přesedlají na levnější a funkčnější model mediální podpory, kde se nebudou přetlačovat o prostor s ostatními „GRP junkies“.

Aby kreativní tvorba vedla tam kam má, musí se taky něčeho držet. Od začátku jsem věděl jak chci kreativní proces řídit a měl jsem radost, když se mi podařilo dojednat partnerství s izraelskou společností, která to školí po celém světě – MindScapes. Dvakrát jsem tím prošel a bylo to super. Domluvil jsem s Yonathanem týdenní workshop, kam chci nezávazně pozvat klienty. Dostanou možnost něco nového poznat a k tomu kreativní tým, který jim tam rovnou něco vymyslí.

Poslední díl skládanky přišel až nedávno. Hledal jsem pojmenování a filozofické zakotvení toho nového přístupu. Věděl jsem, že v zahraničí už se to běžně dělá. Na seznamu prací na Cannes Lions jsou tři čtvrtiny z nich v linii s tím, čemu interně říkáme „etický marketing“. Takže někde to být musí. Pak mě jeden odborný článek inspiroval pořídit si knihu. Je to 5 let staré dílo Philipa Kotlera – Marketing 3.0. A tam to všechno je. Kdo to četl, nepotřebuje už nic dalšího vysvětlovat. Jen poslat zadání. To ostatní už jsme hacknuli.