Moje mediální hlava potřebovala dodat myšlence AdHackers vnitřní logiku a systém. Abych klienty přesvědčil, věděl jsem, že bude zapotřebí dobrých argumentů, předložit jim důkazy a dodat postupy, o něž se filozofie může opřít. Čekal jsem hodně tuhý odpor marketérů a tak jsem se stal svým vlastním nekompromisním kritikem. Hledal jsem slabá místa a snažil se vymluvit si celý záměr těmi nejlepšími možnými námitkami. Poté jsem hledal odpovědi. Některé jsem našel hned, jiné bylo potřeba potvrdit.

Samotná definice problému marketingu a pojmenování symptomů nemoci, kterou kolektivně jako obor trpíme, mě donutila překopat celý systém. Všechno začíná u zadání. Už jsem jich viděl tolik: „Toto je náš výrobek. Naše značka. Funkční a emocionální benefity. Positioning, architektura.. Náš typický spotřebitel. Obvyklý představitel má takovýto lifestyle, psychografii, potřeby, usage and attitudes, day in the life… Consumer insight! Budget. Chceme růst. Vymyslete něco neotřelého.“

Jistě, některé firmy byly schopné jít do morbidní hloubky v zadání, i přes složitost však zůstávala určitá struktura. Hledal jsem způsob, jak stimulovat klienty k briefu, který by byl vhodným springboardem pro kreativce-AdHackera. Otočil jsem ho naruby. Značka a produkt získala podružnou roli. Spotřebitele jedince a jeho ego jsem pohřbil. Na první místo jsem postavil společnost, komunitu a roli firmy v ekosystému. Firmu jsem pojal jako organizaci, která se vnímá jako spolutvůrce společnosti a vnímá svůj význam jako přesahující svůj rámec ohraničený zaměstnanci, výrobky a penězi. Základním pilířem komunikace se stalo společenské téma. Téma, které reklamní zadavatel uchopuje, bere za své a altruisticky se zasahuje o jeho řešení. Nezmocňuje se spotřebitele, naopak ho zplnomocňuje, aby byl součástí. Dává mu prostor být spolutvůrcem, projevit svou empatii. Místo spotřebitelského insightu jsem viděl naši kreativní tvorbu opřenou o hledání společenského insightu. Téma musí být opravdové. Už žádné fabrikované příběhy, kterým lidé nevěří.